Сколько клиентов теряет B2B-компания: методика расчёта на ваших собственных данных

Что считать потерей в B2B, а что — нормальным отказом

Потеря — это обращение, которое не продвинулось дальше по причине на вашей стороне. Клиенту не перезвонили, не прислали обещанное КП, не ответили на письмо с запросом. Если же с клиентом поговорили, он получил предложение и выбрал другого поставщика по цене или срокам, — это отказ, а не потеря. Его тоже полезно разбирать, но в эту формулу он не входит.

Такое разделение важно ещё и для разговора с командой. Менеджер не отвечает за то, что клиенту не подошла цена, но отвечает за то, что клиент вообще её не узнал.

Какие данные понадобятся

Возьмите период не короче вашего обычного цикла сделки — для многих B2B-компаний это один-два месяца. Более короткий отрезок покажет только начало воронки.

• журнал телефонии: входящие с новых номеров, пропущенные, время первого перезвона;
• заявки с сайта и письма из общих ящиков с датой ответа;
• список отправленных КП с датой запроса и датой отправки;
• звонки действующих контрагентов: из CRM, 1С или по списку номеров клиентской базы;
• договоры и отгрузки за прошлый год — для оценки ценности клиента.

Формула: как посчитать потерянных клиентов B2B-компании

Для новых обращений: упущенные клиенты ≈ Н × к1 + П × к2. Для действующих: упущенные заказы ≈ Д × к3. Коэффициенты берите из своей истории: пройдите по закрытым сделкам и заказам прошлых месяцев и посмотрите, какая доля обработанных вовремя обращений до них дошла.

Чтобы перевести клиентов в деньги, умножьте первую часть на ценность нового клиента Ц, а вторую — на средний заказ действующего клиента З. Отдельно умножьте Н на стоимость одного обращения из рекламы: это деньги, уже потраченные без единого разговора.

• Н — новые обращения, по которым не было разговора в ваш срок реакции;
• П — запросы, по которым КП так и не ушло или ушло позже обещанного;
• Д — звонки действующих клиентов, оставшиеся без ответа в тот же день;
• к1, к2 — доли обработанных вовремя обращений и отправленных в срок КП, которые у вас доходят до договора;
• к3 — доля звонков действующих клиентов, которые обычно заканчиваются заказом;
• Ц — выручка от нового клиента за первый год работы, а не за первую сделку.

Почему в B2B важно считать год, а не сделку

В опте и B2B-услугах первая сделка часто пробная: небольшая партия, тестовый месяц обслуживания. Основная выручка приходит потом, с повторных заказов. Если считать потерю по первой сделке, она выглядит незначительной, и проблему откладывают.

Поэтому для Ц возьмите среднюю выручку с клиентов, пришедших год-полтора назад, за их первый год. Это честная собственная цифра, а не оценка из чужих исследований. Для действующих клиентов отдельно отметьте тех, кто после пропущенного звонка заметно сократил заказы: это сигнал, который общая выручка обычно скрывает.

Ошибки, которые искажают расчёт

Чаще всего потери занижают, потому что часть обращений вообще не видна. Проверьте свою выборку на эти пункты, прежде чем показывать цифру собственнику.

• звонки на мобильные номера менеджеров не попали в журнал телефонии;
• попытку набора посчитали состоявшимся разговором;
• повторные звонки одного клиента учли как несколько разных обращений;
• в выборку попали поставщики, соискатели и спам;
• окно наблюдения короче цикла сделки, и живые сделки посчитали потерянными.

Как Lead Control делает расчёт регулярным

Разовый подсчёт требует ручной сверки нескольких журналов. Lead Control берёт на себя первую и самую неточную часть — Н и Д. Система подключается к телефонии, фиксирует каждый пропущенный звонок, сразу шлёт ответственному уведомление в Telegram и напоминает, пока не состоится реальный разговор.

На панели руководителя видны необработанные обращения, время реакции по сотрудникам и самые старые висящие звонки. Если к системе подключены задачи после разговора, видна и часть П — обещанные КП без отметки об отправке. Звонки на корпоративные мобильные, связку с CRM и 1С проверяем на старте.

Частые вопросы